Con la popularización de los smartphones, las nuevas tecnologías dentro de las tiendas y de comportamiento en tiempo real han transformado radicalmente el marketing que se hace cuando el cliente está dentro del establecimiento. Se ha hecho más digital, más personal y más orientado a obtener información en tiempo real y a desplegar escenarios, en los que la interacción con el usuario es completa.
La nueva generación de marketing in-store (o marketing de proximidad) promueve una variedad de experiencias para el cliente (digitales y analógicas), en las que se combinan los beneficios del establecimiento físico con las mejoras que proporciona el entorno digital. Aquí se incluyen prácticas como los escaparates digitales, cupones in-store digitales y un amplio rango de servicios digitales personalizados.
La capacidad de llegar al cliente en el lugar adecuado, en el momento adecuado y con el mensaje idóneo cuando éste está en el establecimiento, es el desafío de los minoristas del siglo XXI.
En esta tesitura, el marketing in-store y la microlocalización puede ayudar a los responsables de este departamento a reconocer oportunidades y utilizar mecanismos muy orientados, al mismo tiempo que obtienen la mejor informaciónposible para perfeccionar continuamente la experiencia en tienda.
La baza de Beacon
Si bien es cierto que las tecnologías de geoposicionamiento han intentado sin mucho tino ayudar a los responsables de marketing en esta tarea, el desarrollo de Beacon supone un espaldarazo definitivo al marketing one-to-one.
Pero, ¿qué es Beacon? Beacon es una tecnología inalámbrica o wireless parecida al NFC con la diferencia de que opera en distancias más grandes. Frente a los centímetros del NFC, Beacon tiene un ratio de alcance de más de 20 metros. Este hecho permite desarrollar una nueva dimensión a la hora de crear contenido digital personalizado y experiencias digitales basadas en la proximidad real. Beacon, disponible ya en los dispositivos de Apple desde el lanzamiento del iPhone4 y en la última generación de móviles Android, permite crear una interacción entre el usuario y un área específica,proporcionándole información contextual que mejore su experiencia en el mundo físico. En este sentido, Beacon abre todo un abanico de posibilidades a los responsables de marketing, ya que pueden impactar en su cliente target en el sitio y en el momento adecuado pero además con el mensaje más relevante. De esta manera, las tiendas podrán enviar, al teléfono móvil del cliente que en ese momento se encuentra en el establecimiento, promociones, ofertas… en base a los datos sobre su comportamiento en la tienda que se han ido recopilando a través de esta tecnología y que mejorarán su experiencia en la tienda offline.En un museo, por ejemplo, podría aparecer en la pantalla del dispositivo del visitante una descripción de la obra hacia la que camina en ese momento.
Ofertas y servicios personalizados
Beacon también ofrece escenarios de comercio electrónico para venta cruzada y para convencer a cliente a que gaste más. Ilustrativo es el ejemplo de una compañía del Reino Unido, que ha desarrollado una aplicación que permite a los clientes de la tienda y a los transeúntes saber qué tipo de prendas venden y cuáles casan para crear un conjunto. Ofrece el precio, permite añadir prendas al carrito de la compra y cerrar la transacción on-line o encontrar los artículos en el propio establecimiento. En Estados Unidos, por ejemplo, la cadena de comida rápida Taco Bell ha desplegado dispositivos Beacons en sus establecimientos de forma que, cuando lleguen al restaurante, los clientes que hayan hechosu pedido online sean identificados y puedan recogerlo en el mostrador sin tener que hacer nada más.
Las posibilidades son infinitas: promociones personalizadas cuando el usuario entre en la tienda basadas en las compras hechas con anterioridad, ya sean online u offline; servicios personalizados basados en el segmentodel consumidor,e incluso acciones menos lucrativas que permiten a las marcas y a los distribuidores ofrecer servicios personalizados sin una contraprestación económica a cambio. Por ejemplo, la liga profesional de béisbol de Estados Unidos instaló dispositivos Beacon en los estadios para ayudar a los espectadores a encontrar su asiento.
DigitasLBi ya ha utilizado esta tecnología en varios proyectos de clientes como en la exposición de Nissan Rooftopping, donde la sala estaba equipada con balizasiBeacon para ofrecer una experiencia de visita única a los visitantes. Estos iban recibiendo en su iPad información de cada obra de la muestra según su ubicación en la sala. Ttambién ha utilizado Beacons en iniciativas propias como en el What’sNext Mobile donde los asistentes recibían mensajes para visitar salas, conversar con los ponentes y conocer próximas ponencias.
El potencial de Beacon a la hora de crear experiencias en el establecimiento, de guiar la conversión y de recolectar información es enorme. De hecho, las marcas norteamericanas ya están empezando a probar con estas herramientas a gran escala. De acuerdo con Bussines Insider, se prevé que el número de Beacons activos alcance los 4,5 millones antes de 2018.
No obstante, aunque la tecnología ya está disponible, es asequible en términos económicos y fácil de desplegar a pequeña escala; diseñar una estrategia de despliegue a gran escala todavía se antoja complicado ya que requiere de una meticulosa planificación que contemple la opción tecnológica de Beacon, así como su integración en el sistema de información corporativo y la capacidad de los clientes para aceptar mensajes push.
POR Alexis Meyners, Directora de servicio al cliente de DigitasLBi España
